2024年年末，周陶然从广东飞往曼谷旅行，在一家不起眼的平价市场，看到了多样状貌的LABUBU（潮玩IP，以下称“拉布布”）身影：手机壳、钥匙挂件，致使折合东说念主民币40元的T恤上，齐备印着拉布布的图像。要捕捉流行趋势，有技能只需不雅察街边小店在卖哪些盗版商品。

拉布布如今在泰国号称“顶流”。这个有尖耳朵、九颗锯齿状牙齿，笑貌偷感十足的精灵形象，由中国潮玩公司泡泡玛特签约的艺术家筹画。通盘2024年，从泰国王室公主到当红女明星，再到正长年青东说念主，都热衷于将这个拉布布搪胶毛绒玩物挂在背包上出街。泡泡玛特门店上新即售罄，许多泰国粉丝涌入泡泡玛特官方直播间抢购，还有东说念主慕名打卡北京的泡泡玛特乐土，只为一睹拉布布的“芳容”。

2024年7月1日，拉布布东说念主偶亮相泰国曼谷素万那普机场。图/新华

买泰国限量版的拉布布，是周陶然泰国之行的想法之一。尽管热度抓续了一整年，在2024年年末，曼谷的泡泡玛特门店依然要列队。她夹在一众泰国东说念主、泰西旅客之间，排了一个多小时的队，终于买到了一稔泰国传统衣饰的“梦中情娃”。

拉布布无疑是中国潮玩IP国外输出的一个典范。在此之前，寰球更老成的是迪士尼、三丽鸥、万代、乐高级泰西日韩的玩物品牌。中国被称为“宇宙玩物工场”，坐褥了寰球约70％的玩物，但主要承担附加值较低的代工门径。如今以泡泡玛特、名创优品、52Toys为代表的中国潮玩品牌，第一次以中国IP的形象走向国外。

无意爆火的泰国市场

作为泡泡玛特国外业务总裁，文德一的一项日常责任是“熄灭”，惩办来自不同地区门店的贫瘠难题。最近的难题，是给东南亚一些门店贫瘠补货。

昨年7月，在继新加坡、马来西亚、泰国、越南之后，泡泡玛特进入了东南亚最大糜费市场之一的印度尼西亚。团队提前预估的是，单店一个月的营业额为150万元，施行情况却出现偏差：蓝本权谋一个月卖出的货色，三四天就卖完了。“还好咱们有plan B，通过空运，从相近国度贫瘠调运了一批货色，经过中额外产生了一些用度，但也让咱们蕴蓄了应酬访佛情况的教授。”文德一在收受《中国新闻周刊》采访时说。

印尼市场的蛮横反响，与拉布布在泰国的出圈密切相关。

泰国并非泡泡玛了得海的首站，泡泡玛特寰球化业务操盘手文德一是韩国东说念主，早在2020年，泡泡玛特将第一家国外门店开在了韩国首尔。泡泡玛特进入东南亚，最先遴荐的亦然糜费智力最强的新加坡和马来西亚。但泰国市场的反响超出了所有东说念主的预期。

2023年9月，泡泡玛特在泰国开设线下门店。开业今日，门店诱惑了上千东说念主列队，当日营业额突破200万元。不外，其时泡泡玛特的知名度还局限在潮玩爱好者之间。文德一难忘，刚开店时，他在当地一个配结伙伴的办公室，没见过任何潮玩的影子，但一年之后，对方许多职工的办公桌上，摆满了他们我方买的潮玩摆件。

拉布布在泰国的走红，很猛进程上收成于顶流明星的自来水。昔时一年，泡泡玛特国际集团国外营销负责东说念主赵帅被国表里媒体问及最多的问题是：“你们投了若干钱？”“咱们在艺东说念主配合方面的用度基本上莫得任何资金干涉。”赵帅对《中国新闻周刊》说。

屈田是风险投资机构ATM Capital独创东说念主，2017年将总部落在印尼，投资了极兔速递以及母婴用品、化妆品相关的零卖品牌，对东南亚糜费市场很是老成。他指出，东南亚年青东说念主多，但原土文娱名堂相对匮乏。据在线的统计数据家数Statista发布的音问，限制2024年7月，印尼高出好意思国，成为寰球TikTok用户最多的国度，月活跃用户数已接近1.57亿，其中，用户群体以18—34岁的后生为主，占比达65％，险些遮掩章尼40％的东说念主口。

泰国、越南、菲律宾也在前十名之列。这些活跃在迁徙互联网上的年青东说念主，对潮玩的明白度还在渐渐提高，更容易被偶像或者网红把握。

顶流明星在泰国展现了其坚强的带货智力。让一个搪胶毛绒玩物与潮水先锋启动紧密系缚，明星的粉丝自觉购买同款，摆同款造型，制作视频传播。

泡泡玛特进入泰国市场，也赶上了中泰签证政策的放宽。2024年3月1日，中泰两国开启“免签期间”。为刺激旅游，泰国旅游与体育部与泡泡玛特共同规划7月1日“LABUBU接待典礼”。身穿泰国传统服装的大型拉布布东说念主偶走出曼谷机场，泰国旅游与体育部部长躬行接机，还有来自泰国各地的粉丝自觉到现场接待。拉布布被泰国官方授予“神奇泰国体验官”的荣誉名称，邻接三天在湄南河边回味厚味的海鲜，乘坐电动嘟嘟车游览大皇宫和玉梵宇，在卧梵宇享受泰式推拿。

4天后，泡泡玛特在泰国的LABUBU IP主题店厚爱开业。在前期预热下，该门店营业额突破1000万元东说念主民币，创造了泡泡玛特国外门店单日销售新记载。随后，拉布布在泰国的热度透澈被点火。泰国公主想蕊梵纳瓦瑞出席先锋活动，拎的包包上也挂上了拉布布搪胶毛绒玩物。

泡泡玛特泰国LABUBU主题门店诱惑了无边顾主。图/受访者提供

周陶然在曼谷不雅察到，拉布布“一娃难求”，泰国出现了一种“全民王人黄牛”的形态。她列队购买拉布布泰国限制版搪胶毛绒玩物，官方售价约莫220元东说念主民币。但她看到，一些泰国东说念主出了店门，只怕转手卖给门口的黄牛，价钱升至470元。

泡泡玛特在泰国的热度，很快外溢到了相近的越南、印尼和菲律宾等国度，致使擢升了品牌在欧洲市场的知名度。2024年泡泡玛特半年报中涌现，东南亚市场的营收占中国港澳台及国外业务的41％，同比增长478.3％。同庚三季度财报进一步骄慢，中国港澳台及国外营收同比增长440％—445％，东南亚无疑是阐述最隆起的市场。

不仅是泡泡玛特，52TOYS、TOP TOY等中国潮玩品牌，以及综合性潮水零卖品牌名创优品、KKV，都将东南亚视作出海的广大市场。

据报说念，自2023年底起，52TOYS在泰国已开设了10家品牌店，其中泰国首家门店首月的营业额接近300万元，原创IP“变形机甲猛兽匣”最受接待。现时所有10家店铺均处于盈利状态。2024年10月，名创优品推出的孤独潮玩品牌TOP TOY，也在泰国开了首家门店。

糜费者在名创优品印尼雅加达Central Park旗舰店选购。图/受访者提供

为豪情价值买单

作为一种豪情糜费，中国潮玩出海的策略，不再是传统中国企业出海的“廉价模式”。文德一曾提到，泡泡玛特系列居品在泰国的售价，平均比国内高5％—10％。

一位恒久关注东南亚市场的投资东说念主在起原关注潮玩出海趋势时，判断新加坡和马来西亚可能是更符合的想法市场，“因为其他国度可能糜费不起”，但施行情况却出乎预料。

文德一在菲律宾不雅察到一个细节：昨年11月初，泡泡玛特在当地开设了一家快闪店，在近两个月的运营中，他发现每个月的15号和30号都会出现一个小的营业额岑岭——这两个日历碰巧是当地的发薪日。在东南亚国度中，菲律宾的糜费智力相对较低，东说念主均GDP约莫为4000好意思元，但泡泡玛特潮玩在菲律宾的销售情况却优于一些东说念主均GDP高达四五万致使六七万好意思元的国度。“和西方国度更感性的糜费者千差万别，东南亚糜费者对潮玩阐述出了高度的暄和和情感共识。”

“经济方针并不完全等同于有糜费后劲，更与当地糜费者的文化偏好和情感需求息息相关。”文德一在不雅察寰球市场响应后总结说念。这一论断看上去“反直观”，因为时常的经济司法标明，当一个国度的东说念主均GDP达到8000—10000好意思元时，糜费市场才会渐渐从物资需求向精神需求革新。

但现时，国表里市场都在骄慢一个趋势：越来越多的东说念主雅瞻念为豪情价值买单。Jellycat，这个以儿童安赏玩物闻名的英国品牌，如今在寰球受到世俗接待，买家中不少是成年东说念主。由演义、动漫、游戏等滋生的相近居品，也等于“谷子经济”（goods）启动风靡。许多成年女性对玲娜贝儿等玩偶情有独钟。潮玩也被视作投射情感和豪情的出口，成为一些东说念主获取振奋和自我招供的一种遴荐。

早在2023年，《经济学东说念主》杂志就曾报说念一种新的文化趋势——Kidulting，即成年东说念主孩童化。新冠疫情暴发后，跟着压力和负面豪情的增多，越来越多的成年东说念主启动参加蓝本为儿童筹画的活动，例如跳进棉花糖的海洋，在墙上涂鸦。这些活动轻便，却能匡助成年东说念主从怀旧的记挂中唤起安全感，为他们提供开释压力的出口。

彭博社曾报说念，一项2021年针对约2000名好意思国父母的拜谒骄慢，58％的东说念主购买玩物是为我方而非孩子。施行上，在2006年，一位好意思国作者发布过一册主题为“重返芳华”的非诬捏典籍，探讨稚童的成年东说念主，作念一些孩子才会作念的活动、汇集玩物，并不是一件赖事。

在昔时几年中，潮玩品牌，仍是在中国市场上阐发了糜费者对这类居品的真实需求。蓝本主要销售生存日用小百货的名创优品，也因此启动转型升级，独创东说念主叶国富在多个形势强调“兴致糜费”。名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬在收受《中国新闻周刊》采访时指出，自2021年起，名创优品将盲盒作为其首要政策品类，并在好意思国、印尼等市场要点实践。名创优品的商品涵盖约300个品类，而本年盲盒的销售额占比已达到约7％，若是再加上毛绒玩物和搪胶毛绒玩物等其他相关品类，全体占比接近30％。

中国潮玩出海，亦然在将国内教授复制到国外。除了拉布布，泡泡玛特在泰国的另一大东说念主气IP是CRYBABY。这是一个眼角挂着大颗泪珠，有小黑点和粗胖行为的形象，由泰国筹画师Molly于2016年创作并在Instagram上共享。2021年，泡泡玛特签下这个IP。Molly曾公开导扬其创作理念：CRYBABY施行是一种豪情的视觉化抒发，其背后传递的信息是，许多技能，笑并不是独一能让东说念主感到振奋的方式，哭相同也不错休养。

CRYBABY在泰国相同有着极强的敕令力。2024年2月，泡泡玛特在泰国开设了第三家门店，市场一楼被派遣成了CRYBABY主题王国，创作者Molly亲临现场进行签售，该店首日的销售额突破了500万元。

冲突隐形的壁垒

中国潮玩出海，对准的不仅仅东南亚，险些所有的中国潮玩品牌都打出了寰球化的想法。2018年，文德一入职泡泡玛特的第一天，王宁便告诉他，“但愿以后泡泡玛特集团50％的销售额来自国外”。限制2024年底，泡泡玛特在国外及中国港澳台的门店数目越过130家。

名创优品从2015年启动出海，限制2024年6月末，该公司在国外市场有2700多家门店，遍布100多个国度和地区。

文德一在公司里面曾提到，哪些国度和地区值得进、怎样进，经济数据是一个广大的考量成分，团队凭据东说念主均GDP、可主宰收入、年青东说念主占总东说念主口的比例、城镇化率等，筛选出一份名单，从易到难进行排序。出海首选是文化收受度、糜费民风与中国更迫临的东亚、东南亚市场，其次才是澳新、欧洲、北好意思等市场。

泰西有更无边的市场，但市场环境更为复杂。潮玩是一种具有精神属性的居品，糜费者的购买意愿，主要取决于其对潮玩承载的文化和情感的招供。这是高度个性化的遴荐，不同国度和地区的经济景色、宗教信仰和历史文化等也都会对市场产生影响。

在收受采访时，文德一刚刚从好意思国回首，他很难用几句话轮廓好意思国的市场特征，“好意思国东部、西部、中部、南部的零卖业态、糜费客群完全不同”。他例如，以洛杉矶和旧金山为例，两地都在西海岸，相隔不远，但他在巡店时发现，旧金山的泡泡玛特门店诱惑了更多菲律宾裔好意思国东说念主，而洛杉矶的门店则有更多说西班牙语的顾主，以及不少亚好意思尼亚裔好意思国东说念主。

“当咱们进入一个新地区，当地东说念主对中国潮玩的品牌和居品都很生分，怎样打动糜费者，存在一起隐形的壁垒。怎样通过文化交流和深度原土化拉近与糜费者的距离，是咱们需要不休探索的课题。”文德一双《中国新闻周刊》说。

更广大的是，好意思国领有迪士尼、华纳伯仲、环球、好意思泰等寰球顶级IP，号称寰球潮水文化的高地。一个新IP该怎样领有我方的立锥之地？在文德一看来，这不是一场零和游戏，而是不错双赢。泡泡玛特在好意思国和日本的门店，排列布局和国内有相反，最显眼的位置摆放的是迪士尼、三丽鸥等知名IP联名款，目的是先诱惑顾主走进来。“大IP有上风，但顾主容易审好意思倦怠，泡泡玛特的原创IP，不错通过好的质料与筹画，引发顾主的意思心。”

在刘晓彬看来，潮玩出海有不同的档次，最难之处等于波及文化输出，需要去影响糜费者心智，在IP筹画上投其所好。名创优品主步调受的策略，亦然与大IP联名。此前，名创优品在IP上尝过甜头。2019年，凭借其渠说念上风，公司与迪士尼达成版权配合，同庚《复仇者定约4》上映，名创优品马上推出了1000多款漫威相关居品，销量大幅增长，进一步坚贞了与寰球知名IP配合的旅途。

名创优品也但愿借助潮玩IP，完成从零卖渠说念品牌到自有品牌居品的转型升级。刘晓彬在收受《中国新闻周刊》采访时提到，2021年公司启动爱好盲盒品类时，与大IP联名义正言辞，“咱们领有版权资源、筹画智力，加上坚强的供应链和渠说念资源”。

2024年8月，名创优品在印尼开设了寰球最大门店，他们建立了海贼王专区，包括不少盲盒在内的联名潮玩，“前两天的售出率达到95％”。此外，名创优品在寰球推出过迪士尼、哈利·波异常知名IP的潮玩居品。限制2024年第三季度，名创优品在寰球边界内累计销售盲盒越过3000万个。

一位恒久规划二次元潮玩展会的业内东说念主士向《中国新闻周刊》默示，关于联名IP，产能和销量大的潮玩企业更具上风。IP授权方时常条目在早期授权时，拿到新图案时必须搭配使用旧图案，这些旧图案制成的居品可能不受接待，导致库存积压，唯独大型企业才有实力与知名IP恒久深度配合。在他看来，中国潮玩行业的恒久发展，势必需要原创IP的开导，这么企业的发展才不会受到授权商的过多限制。

刘晓彬指出，与大IP联名配合的挑战在于，公司时常得到的是非独家授权的IP，这查验着公司的筹画和翻新智力。“相同的IP，其他品牌也可能得到授权，若是筹画的居品大同小异，比如当今市面上遍地可见的草莓熊，各品牌筹画的形象相似，很容易导致居品浮泛竞争力。”

他提到，关于公司而言，若是八成建造起满盈高的“护城河”，凭借本人实力，从IP授权方那边得到独家或独家首发的图库，“比如咱们在搪胶毛绒品类上得到迪士尼来岁的独家IP授权，也能有用幸免同质化内卷的局面”。此外，名创优品也在孵化原创IP，但IP的孵化和栽种需要一个漫长的周期。

IP原土化的挑战

在中国潮玩品牌中，泡泡玛特是最大的平台型潮玩IP 企业，更早遴荐签约寰球优质潮玩筹画师，获取IP授权进行孵化。泡泡玛特董事长兼CEO王宁将这种方式类比为“唱片公司”——找到音乐家，将音乐刻录下来，卖到宇宙各地去，完毕简直的范畴化和交易化。据公开报说念，限制2023年，泡泡玛特共有40多个艺术家IP。

一位潮玩行业的从业者指出，像泡泡玛特这么竭力于孵化IP的公司，濒临的另一个挑战在于，打造一个广受接待的IP并非一蹴而就，需要时分和机遇。在昔时一段时分，泡泡玛特曾被外界诟病“只靠MOLLY打寰宇”，直到近几年才涌现出更多出圈的IP。拉布布自2018年筹画出来后，滥觞的反响并不蛮横，直到2023年泡泡玛特乐土开业时将其作为主打IP进行实践，才渐渐受到更多东说念主的喜爱，并在进入东南亚市场后再度走红。但拉布布当下火爆能否抓续下去？怎样抓续孵化更多有影响力的IP？

泡泡玛特会推出寰球性居品，也会针对各地的审好意思文化喜好，推放洋家或区域限制款。因为拉布布在泰国的极妙手气，公司尽头推出了一稔传统泰国衣饰的拉布布限制款。52TOYS在泰国首店开业时也推出了限制款迪士尼草莓熊翻斗卡车等居品，并在当地的潮玩展会上，推出原创IP NOOK的泰国限制款——一个泰国男孩在星空下弹吉他。

灵感也不错从当地伙计的反馈中得到。赵帅去法国门店交流，探讨使用哪些元素来筹画法国限制款。一位伙计提到，对面的马卡龙店生意很是红火，马卡龙是圭臬甜品的代表。俩东说念主启动了头脑风暴：“马卡龙是圆的，DIMMO亦然圆脸，咱们是否不错将两者连合起来？”赵帅与IP筹画团队碰撞，画筹绘制稿，“咱们越画越发现，这个标的是对的”。

此外，泡泡玛特近些年也在不休挖掘各地的筹画师。早期寻找优秀的潮玩筹画师相对容易，其时市场如故空缺，王宁赔本界各地参加玩物展，只找“列队东说念主数最多”的艺术家谈配合——这些东说念主仍是在小圈里千里淀多年，知名度最高。但到后期，好的筹画师仍是稀缺品。赵帅和团队在后台管束着68个外交媒体平台，会汇集后台粉丝的意见，包括对IP、筹画的喜好。每隔几天，她还能收到来自全宇宙各地艺术家自我保举的邮件。

Peach Riot（叛桃），是赵帅团队主动在外交平台上挖掘到的IP，由好意思国筹画师Libby Frame创作。Libby主要创作平面插画，故事很轻便，描摹三个高中一又克仙女组建了一个乐队。赵帅团队与Libby取得琢磨，签下配合和授权。这一系列在中国较为冷门，但它在泰西市场反响很好，“这可能与好意思国年青东说念主在学校组建乐队的资格相关，更容易引起当地仙女的共识”。

推出原创IP濒临的挑战在于，孵化IP需要耐性，不同国度和地区对IP的喜好也各不相通。昨年11月末，泡泡玛特在西班牙开了首家快闪店。一个月内，店铺的排列变了许多。滥觞团队展望，在其他欧洲国度广受接待的CRYBABY和星星东说念主IP，也会在西班牙热卖，便将其摆放在了显眼位置。但这两个IP在西班牙反响平平，反而是2022年的一款SKULLPANDA销量阐述隆起。这对门店的细致化运营智力有极大的查验。

赵帅总结，大体上，东南亚糜费者更倾向于可人作风的IP，比如有大眼睛和圆脸的形象，像拉布布、Molly这类IP，更垂青陪同的属性。泰西糜费者则更肃穆个性的抒发和自我情感的投射，心爱小野、叛桃这些有显着个性的IP。但也有共通性，比如拉布布在寰球边界内都是爆品。

一个辞让残酷的事实是，许多国外老牌玩物公司仍是蕴蓄了数十年的教授。迪士尼仍是走过了101年的历程，乐高发展了93年，日本的万代有75年的历史，而三丽鸥也成立了65年。比较之下，名创优品16岁，泡泡玛特15岁，52TOYS成立仅10年，它们的国际化之路才刚刚起步。

在屈田看来，至少现时在东南亚市场，泡泡玛特、名创优品都作念出了品牌效应。“一是看你能不成卖出溢价；二是用户在预料这一品类时，你能不成成为这个品牌的代名词。”

作为投资东说念主，屈田不仅看脚下的火热，更但愿投资的是能走得更远的赛说念。近期，屈田也启动构兵潮玩相关品牌。尽管泡泡玛特在国外火了，但他仍保抓严慎。在他看来，不成一窝风去抄潮玩，“你看国内，可能除了泡泡玛特和名创优品，其他的品牌跟它们都不在一个量级”。在他看来，潮玩出海，更广大的如故园品是否有相反性、公司是否具有在国外作念品牌的智力、是否有从运营到做事的一套玩法，这些都需要时分查验。

（应受访者条目，周陶然为假名）

发于2025.1.13总第1172期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：中国潮玩开启“帆海”期间

记者：杨智杰

剪辑：闵杰